Tout au long de cette journée, des experts se sont échinés à vous expliquer que la notion à la

mode en pub, c’est la valeur éthique du produit. Le consommateur veut désormais être un

citoyen même en parcourant les rayons de son super-marché.

Jadis, c’était plus simple. Le consommateur buvait du whisky parce que c’était la boisson

favorite de James Bond, il mangeait des pâtes parce qu’elles étaient préparées par un curé qui

ressemblait à Fernandel et il avalait des frites à la graisse Resi, la graisse préférée de Claudine

Merckx et le secret des victoires insolentes de son champion de mari. Reste tout de même

George Clooney et sa tasse de Nespresso, n’est-ce pas mesdames ?

Mais Clooney mis à part, les choses ont beaucoup changé. Inutile de répéter cent fois, mille

fois le nom d’une marque, Dubo, Dubon, Dubonnet, pour faire acheter cet apéritif bien oublié,

d’annoncer que Mammouth écrase les prix ou de proclamer comme une litanie dans les

cinémas entre chaque séance que « les disques que vous entendez à l’entracte sont offerts par

Cado-Radio ».

Tout ça, c’est fini. Ou plutôt c’est ringard. « Lapeyre, y en a pas deux ! »

Maintenant, si vous voulez vendre, vous devez montrer patte blanche : vos produits ne

doivent pas être fabriqués par des petites Marocaines de six ans ni par des prisonniers

politiques chinois ni contenir des organes d’animaux massacrés pour l’occasion.

Ils doivent être recyclables, ne pas polluer ni l’air, ni la mer, ni la ville, ni la campagne. Vos

vendeurs ne doivent pas s’afficher une cigarette au bec au volant d’un 4×4. Une campagne

défavorable de Greenpeace et votre produit est mort.

Le nec plus ultra est de réussir à faire publier dans un magazine une photo de votre PDG,

prise soi-disant à la sauvette, en train d’arriver au bureau en vélo ou en tram. Vaut mieux

aussi qu’il ne s’affiche pas en compagnie de Geert Wilders ou de Marine Le Penn. Que dis-

je ? Mieux vaut éviter tous les politiciens quels que soient leurs opinions, à la seule exception

peut-être du Dalai Lama et de Nelson Mandela. Eux sont très convoités. Et à mon avis très

chers.

Justement parce qu’ils incarnent des valeurs plutôt que des idées politiques.

Le consommateur exige désormais de poser un acte de consommation responsable pour

utiliser le vocabulaire à la mode.

On ne mange plus, on ne voyage plus, on n’achète plus d’appareil ou de bagnole de façon

innocente.

L’acte d’achat est réfléchi, connoté.

Mais est-ce tout à fait nouveau ?

Oui, par rapport à nos habitudes du temps de James Bond, de Claudine Merckx ou de Cado-

Radio.

Mais si on remonte plus loin dans le temps, beaucoup plus loin, on s’aperçoit que la perte de

l’innocence de l’homme et son entrée dans l’histoire est l’acte fondateur de la consommation.

Car quel est le premier texte publicitaire au monde ?

C’est la Bible et même son premier livre, la genèse.